หุ้น

ทำไมหุ้น Nike ถึงร่วง? อธิบายการถูกถอดจาก S&P 100

ทีม Astron · 24/09/2569 · อ่าน 4 นาที

เมื่อหุ้นที่มีชื่อเสียงตัวหนึ่งร่วงลงอย่างหนัก มักจะมีข่าวเดียวที่ถูกหยิบมาอธิบายทุกอย่างในคราวเดียว สำหรับ Nike ข่าวที่ว่านี้คือการถอดบริษัทออกจากดัชนี S&P 100 ซึ่งประกาศโดย S&P Dow Jones Indices เมื่อวันที่ 4 กันยายน 2026 มีผลตั้งแต่วันที่ 21 กันยายน บริษัทยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 หลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

ปัญหาคือการถูกถอดออกจากดัชนีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถอธิบายการร่วงของราคาหุ้นที่เกิดขึ้นมาหลายปีได้ ตามรายงานของ Bloomberg Línea เมื่อวันที่ 7 กันยายน 2026 ราคาหุ้น Nike อยู่ต่ำกว่าจุดสูงสุดตลอดกาลประมาณ 78% ในช่วงต้นเดือนนั้น สาเหตุของเรื่องนี้เกิดขึ้นมาก่อนการประกาศเรื่องดัชนีนานแล้ว และปรากฏอยู่ในผลประกอบการที่บริษัทเปิดเผยเอง

การพึ่งพารองเท้าเพียงไม่กี่รุ่น

ในคำอธิบายของฝ่ายบริหารเองเกี่ยวกับไตรมาสที่สามของปีงบประมาณ 2025 Nike ยอมรับว่าพึ่งพารองเท้ารุ่นคลาสสิกเพียงไม่กี่รุ่นมากเกินไป เช่น Air Force 1, Dunk และ Air Jordan 1 และระบุว่าจำเป็นต้องลดปริมาณการผลิตรุ่นเหล่านี้ลง โดยไม่เลิกผลิตไปเลย เพื่อเปิดพื้นที่ให้สินค้ารุ่นใหม่ ๆ

การเปลี่ยนผ่านนี้เจ็บปวดโดยธรรมชาติ การขายรองเท้ารุ่นที่ตั้งตัวได้แล้วน้อยลงส่งผลกระทบต่อรายได้ทันที ในขณะที่สินค้ารุ่นใหม่ยังต้องแย่งพื้นที่ในร้าน สร้างการซื้อซ้ำ และพิสูจน์ว่าสามารถรักษายอดขายในระดับใกล้เคียงกันได้ ความเสี่ยงด้านการลงทุนตรงนี้ชัดเจน สินค้าตัวใหม่อาจได้รับความสนใจแต่ยังไม่มีขนาดตลาดมากพอที่จะชดเชยรายได้ที่หายไปจากรุ่นเก่า

การฟื้นฟูธุรกิจโดยไม่พึ่งส่วนลด

รายงานประจำปีงบประมาณ 2026 ของ Nike เองระบุว่ามีสองแนวทางที่ดำเนินไปพร้อมกัน คือการฟื้นฟูช่องทางจัดจำหน่ายในธุรกิจค้าส่งแบบดั้งเดิม และการเปลี่ยนช่องทางดิจิทัลของบริษัทให้เป็นพื้นที่ขายในราคาเต็มโดยไม่พึ่งพาการโปรโมชัน การระบายสินค้าคงคลังที่ค้างอยู่ในระหว่างกระบวนการนี้จำเป็นต้องใช้ส่วนลดและการรับคืนสินค้าในบางส่วนของธุรกิจ

ตัวเลขของปีงบประมาณ 2026 (สิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม) แสดงให้เห็นกระบวนการนี้อย่างไม่เท่าเทียมกัน:

• ยอดขายค้าส่งเพิ่มขึ้น 6%
• ยอดขายช่องทางตรงของ Nike (ร้านค้าของตัวเองและช่องทางดิจิทัล) ลดลง 6%
• ยอดขายในเขต Greater China ลดลง 11% เนื่องจากลูกค้าเข้าร้านน้อยลง มีการโปรโมชันหนัก และสินค้าคงคลังล้นในภูมิภาค
• ยอดขายของ Converse ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือ ลดลง 31%

ตัวเลขเหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงตามมูลค่าที่รายงาน โดยไม่ปรับผลจากอัตราแลกเปลี่ยน การเติบโตของยอดขายค้าส่งเป็นสัญญาณที่ดี แต่การขายให้ผู้ค้าปลีกได้มากขึ้นไม่ได้แปลว่าผู้ค้าปลีกจะขายให้ผู้บริโภคปลายทางได้มากขึ้นตามไปด้วย ความต้องการที่แท้จริงยังต้องได้รับการยืนยันในปลายทาง

กำไรลดลงมากกว่ารายได้

ผลประกอบการปีงบประมาณ 2025 แสดงให้เห็นขนาดของปัญหา รายได้ต่อปีลดลง 10% แต่กำไรต่อหุ้นแบบเจือจางลดลงถึง 42% ซึ่งมากกว่าสี่เท่า อัตรากำไรขั้นต้นก็ลดลงเช่นกัน จากส่วนลดและต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับสินค้าคงคลังที่ค้างอยู่ เปรียบเสมือนร้านค้าที่ขายรองเท้าได้น้อยลงและยังต้องลดราคาเพื่อระบายสินค้าออกจากชั้น ในขณะที่ค่าเช่า พนักงาน และการตลาดไม่ได้ลดลงในอัตราเดียวกับยอดขาย ผลลัพธ์สุดท้ายจึงได้รับผลกระทบอย่างไม่สมส่วน

ในปีงบประมาณ 2026 รายได้แทบไม่เปลี่ยนแปลง แต่กำไรต่อหุ้นแบบเจือจางกลับลดลงอีกครั้ง จาก US$ 2,16 เหลือ US$ 2,10 ซึ่งเป็นการลดลงที่น้อยกว่าปีก่อนหน้า แต่ยังห่างไกลจากระดับความสามารถในการทำกำไรในอดีต

อัตรากำไรที่พุ่งขึ้นแต่ต้องดูบริบทประกอบ

ในไตรมาสที่สี่ของปีงบประมาณ 2026 Nike รายงานอัตรากำไรขั้นต้นที่ 49,2% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ดูน่าประทับใจในแวบแรก แต่ประมาณเก้าจุดเปอร์เซ็นต์ของตัวเลขนี้มาจากการคาดว่าจะได้รับคืนภาษีศุลกากรที่จ่ายไปภายใต้กฎหมายการค้าของสหรัฐฯ ฉบับหนึ่งโดยเฉพาะ (IEEPA) ไม่ได้มาจากการขายในราคาที่สูงขึ้นหรือมีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากตัดผลกระทบเฉพาะครั้งนี้ออกไป อัตรากำไรของไตรมาสจะอยู่ที่ประมาณ 40,2% ซึ่งแทบเท่ากับ 40,3% ของไตรมาสเดียวกันในปีก่อนหน้า กล่าวคือ หากไม่มีผลประโยชน์จากภาษีศุลกากร ความสามารถในการทำกำไรจากการดำเนินงานของไตรมาสนี้ก็เพียงทรงตัว ไม่ได้ดีขึ้น การได้รับคืนภาษีศุลกากรช่วยตัวเลขทางบัญชี แต่ไม่ได้พิสูจน์ด้วยตัวเองว่าผู้บริโภคกำลังซื้อรองเท้ามากขึ้นในราคาเต็ม

สรุปสิ่งที่เหลืออยู่จากการถูกถอดออกจาก S&P 100

การถูกถอดออกจากดัชนีอย่าง S&P 100 อาจทำให้เกิดการปรับตัวทางเทคนิคในระยะสั้น เนื่องจากกองทุนที่จำลองดัชนีนี้ต้องขายหุ้นที่ถูกถอดออก แต่ตามที่ตัวเลขของ Nike เองแสดงให้เห็น ความอ่อนแอของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการพึ่งพารุ่นเก่า ช่องทางตรงที่กำลังอ่อนแรงลง หรืออัตรากำไรที่พยุงไว้ด้วยผลประโยชน์ภาษีศุลกากรชั่วคราว ล้วนเกิดขึ้นมาก่อนการประกาศเรื่องดัชนีนานแล้ว ก่อนที่จะโยงการร่วงทั้งหมดเข้ากับข่าวเพียงข่าวเดียว ควรพิจารณาผลประกอบการรายไตรมาสทั้งชุด นี่ไม่ใช่คำแนะนำให้ซื้อหรือขายหุ้น เป็นเพียงข้อเสนอให้แยกสาเหตุที่แท้จริงออกจากความบังเอิญของช่วงเวลา